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安博体育APP-美容仪持证上岗,无证觅光何去何从?

02/05/2024 10:43:07

作者|陈 妍

编辑|大 风

家用美容仪市场,马上要变天了。

早几个月,国家药监局发布新规,射频美容设备被列入第三类医疗器械的管理范畴。这也意味着,野蛮生长多年的家用美容仪市场,即将进入“械字号”时代,整个行业面临新一轮洗牌。

大限将至,有的品牌已经宣告退出市场,也有品牌趁着最后的“窗口期”清仓抢夺红利。今年618期间,美容仪类目相关销售数据暴涨,似乎迎来最后的狂欢。而放眼众多玩家,觅光是一个绕不开的品牌。

作为行业的后起之秀,觅光2020年才开始推出美容仪产品,但在短短两三年时间里,它已经成为头部品牌。青眼情报发布的榜单显示,觅光是今年618抖音美容仪类目Top20品牌榜前三,产品销售均价超过2500元。

合规化要求,对觅光来说无疑是当头一棒。

这些年,觅光把新消费品牌那一套玩得风生水起。它最早从化妆镜这个细分领域入局打造爆款,建立用户心智,后来推出美容仪,继续撒钱搞营销,找头部主播直播带货,没几年时间就走完了过去一个品牌几十年的路。

资本在过程中扮演起吹泡泡的角色,以亿为单位“喂养”觅光,帮助其膨胀壮大。天眼查数据显示,截至目前,觅光已经完成五轮融资,背后的投资方不乏有腾讯投资、小米集团、顺为资本等身影,光是公开披露的融资总额已经高达数亿人民币。

天眼查截图

但狂飙之下,觅光频发的产品质量问题成为悬挂在头顶的达摩克利斯之剑,有关它是智商税的争论也从未停止过。

面对市场突变,觅光能否挺过这一关,还尚未可知。

合规之下,再难野蛮生长

某种程度上,觅光能够发展壮大,是吃到了家用美容仪市场初期急剧膨胀,并不规范的红利。

很长一段时间里,国内家用美容仪都处于家用电器和医疗器械之间的灰色地带,行业缺乏统一的标准和监管。这才让以觅光为代表的品牌,能够畅通无阻地种草安利、直播带货,迅速抢占市场。

但监管从严之下,一切都在发生变化。根据新规,国家药监局除了将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪作为第三类医疗器械管理,还明确表示,自2024年4月1日起,相关产品未依法取得医疗器械注册证的,不得生产、进口和销售。

国家药监局器审中心官网

此外,新规对直播带货的KOL/KOC也提出要求,“械字号”的代理、经销等流通渠道都需要持有三类医疗器械经营许可证。也就是说,主播如果没有资质不能进行医疗器械的营销推广,这相当于把整个行业的准入门槛提高了。

目前,觅光、雅萌等头部美容仪品牌,均表示已经完成射频仪临床试验项目的备案,迈向了“持证上岗”的第一步。

但想要获得第三类医疗器械资质并不容易,整个审批流程可能需要3-4年,光临床试验的周期就长达1-2年,投入资金也需要几百万元。而且审批的不确定性大,觅光最终能不能拿到资质还是个未知数。

明年4月的限期越来越近,觅光的命运也变得更加扑朔迷离。

玩流量起家

打从一开始,觅光就想做一个高举高打,依赖流量的网红品牌。

觅光最早切入市场的产品,只是一块看上去平平无奇,可以补光的化妆镜。当时为了更好“种草”,产品正式上线前,觅光就找了100位小红书博主做了一场内测活动,借美妆博主的实测笔记快速打开市场,潜移默化地植入“化好妆需要化妆镜”的心智。

真正让觅光破圈的,还属在2018年天猫双11晚会上,李佳琦直播比赛卖口红,他们的带货水平可能有差异,但用的可都是觅光的化妆镜。曝光带来的转化效果很明显,当天觅光的销售额突破千万。

此后,觅光的化妆镜在热门综艺、直播间、小红书笔记里各种“刷脸”,继续靠流量碾压一切,成了化妆镜界的“完美日记”。

小红书截图

但化妆镜终究只是一个小品类,一条路走到黑没太大意义。觅光O系列卖到快800元,已经是化妆镜里的天花板。于是从2020年开始,觅光把重心放到家用美容仪市场,推出了脱毛仪、射频美容仪、光疗面罩等产品,一下子把客单价拉到2000元以上。

产品虽然不一样了,但觅光的“方法论”没变。早前营销化妆镜的模式,基本上换汤不换药地用在了美容仪上。

这两年,觅光在短视频种草、品牌自播、达人直播上全面发力。蝉妈妈数据显示,光是去年,觅光关联的达人数量便超过了900个,覆盖明星级以及头、腰、尾部。相比之下,同为头部品牌的雅萌、初普都只把重点放在了和尾部达人的合作上。

广东夫妇抖音橱窗

就拿去年双十一来说,觅光在抖音平台上找了110位直播达人带货觅光的六级射频美容仪,而雅萌同期仅合作了14位直播达人。据报道,达人直播为觅光贡献了抖音双11期间97%的销售额,也让觅光问鼎抖音美容仪品类销量Top1。

大肆流量投放,种草攻势之下,可以窥探到觅光对营销造势的信手捏来。

技术不过关,陷入质量风波

铺天盖地的营销之下,觅光迅速占领了用户心智。但同时,有关觅光是“智商税”的争议,几乎伴随了它的整个发展史。

一个常见的质疑是,卖到几百上千块的产品,技术含量究竟有多少?

最开始卖化妆镜的时候,觅光自己喊出的口号是,可以让镜面发出可媲美日光的光线,照出消费者真实的皮肤状态,看见脸部细节,从而化出更自然的妆容。于是,一面普通镜子,加上LED灯,就卖到了200到800块。

觅光化妆镜详情页

细品觅光在宣传中的暗示,就是用了它们家的化妆镜,妆容效果会更好,但事实上,LED灯化妆镜的最大作用就只有补光,而市面上补光灯的作用大同小异,只要角度好,镜子都能达到同样的效果。换句话说,像化妆镜这种缺乏生产门槛的产品,本质上是贴牌+营销的胜利。

化妆镜顶多就是不好用,不会对消费者身体造成危害。相比之下,觅光在美容仪上的翻车情况明显更多。

今年4月,有网友在黑猫投诉平台上表示,自己在官方平台买了一台觅光的射频美容仪,由于商品质量问题导致皮肤烫伤,但到三甲医院就诊后,商家却拒不承担医疗费用。类似的问题还有很多,不少网友都反映,觅光的美容仪产品存在质量问题,使用过后出现红肿过敏、烫伤、触电、脸部黄斑加重等情况。

黑猫投诉平台

回过头来看,觅光在家用美容仪赛道不过是个半路出家的选手,美容效果和产品质量都经不起推敲。

为了让消费者信服,觅光曾经拿出SGS检测报告,声称测试数据有权威认证。但需要注意到的是,一般情况下,第三方检测机构只对受检验的样本负责,至于样本量有多少,受试者样本有没有代表性,官方都未作出具体说明。

比起觅光自己拿出的“证明”,或许消费者的亲身体验情况,更能说明一些问题。大风之下,觅光在技术和质量上的问题,也成为与之相伴的“乌云”。

如今,行业来到了下一个阶段。家用美容仪不重视产品技术,借大规模营销投放打造一个品牌的时代已经逝去,未来比的是医疗资质、产品质量以及渠道推广的综合实力,而这也成为觅光亟需解决的难题。

原文标题:美容仪持证上岗,无证觅光何去何从?