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安博体育APP-蹒跚上市后,Keep也需要“健身”

02/07/2024 10:21:35

健康其体魄。

手工劳动/兽妹

手工编辑/角叔

出品/独角兽挖掘机

一波三折后,Keep终于迎来了高光时刻。

7月12日,Keep正式登陆港交所,成为“运动科技第一股”。三年时间,经历了两次折戟,也难怪Keep创始人兼CEO王宁在公司挂牌仪式上说,“今天,我们,终于!做到了!”激动之情,溢于言表。

但“五味杂陈”四个字,恐怕更贴合王宁当时的心境。自2021年传出筹备赴美上市之后至今,其间遭遇从赴美改赴港,向港交所递交招股书两次未通过聆讯,第三次更新递交四个月后,上市才算功成。

王宁在挂牌仪式现场的致辞中,将Keep定位为“优秀的全球化的运动科技公司”,这个定位暗合了此前王宁多次强调的愿景——做运动健身界的“谷歌”。

然而,这并不是属于Keep最好的时候,今年一季度,Keep的平均月活用户数降了1000多万。

资本市场上,“讲故事”的公司不再吃香,更看重有盈利能力的公司——Keep最近三年累计亏损达16亿元。

美好的愿景与残酷的现实交织着,投射到上市后的Keep身上。人们好奇,作为一个“反人性”的平台,到底该如何赚钱?

蹒跚上市的Keep,或许比别人更需要“健身”。

01波折后“蹒跚”上市

7月12日,早上9点30分左右,王宁敲响了港交所的铜锣,至此Keep赴港上市闯关成功。顶着“运动科技第一股”的光环,同时又是2021年之后,第一个在港挂牌的中国互联网平台企业,Keep上市,引来外界的强烈关注。

然而与外界关注形成强烈对比的是,此次不只王宁极其低调,Keep公司也显得“静悄悄”。在港交所,没有大规模敲锣仪式、没有现场直播,更没有高管问答环节;在公司北京总部办公室,没有相关的庆祝活动,跟往常一样平静。

资本市场的反应,正在为“反常”的王宁和Keep,添上新的注脚。

Keep将发行价定为每股28.92港元,值得关注的是,此前所定的招股价介于28.92至61.64港元之间,显然最终发行价定在了招股价的下限。不仅如此,此次全球发行约1084万股,首发募资总额3.13亿港元,募资净额1.92亿元,其中的近1.2亿港元,是上市佣金、包销费用等。

发行价定在招股价的下限,且上市募资费用高达1.2亿港元……Keep诞生9年,经历了9轮融资,终于在几经波折之后,“蹒跚”上市。

然而,上市首日,Keep开盘后一度破发,涨跌之间,最高涨至32港元/股,最终以仅微涨0.28%至29港元/股的股价收盘。

7月13日,上市第二天,资本市场对Keep依然不够有信心。Keep以29.3港元/股开盘后,股价出现大幅下跌,再次跌破发行价,最低至28.45港元/股,之后迎来一波震荡上行,紧接着又开始震荡下跌,截至收盘,股价回到28.9港元,市值约为151.9亿港元。

Keep上市,对于90后创业者、公司最大单一股东王宁来说,是险胜。随着公司上市成功,王宁身价也达到近30亿港元。但对于后几轮融资的投资者来说,恐怕是“虽胜犹败。”

招股书显示,上市前,Keep进行了F轮、F1轮融资,F轮每股价格为4.1美元(折合32港元),F1轮每股价格为5.19美元(折合40.6港元),均超过28.92港元的招股价。这意味着这些投资者的账面将出现亏损。其中,F轮投资者包括软银愿景基金(VisionFund)、纪源资本、腾讯、五源资本、时代资本和贝塔斯曼等,此轮募资规模为3.55亿美元。

从招股书中获悉,发行前,创始人王宁持股16.97%,为公司最大单一股东。纪源资本(GGV Capital)持股14.73%,软银愿景基金持股9.48%。此次IPO的基石投资者,是奋达科技、胜德与群鑫机械。

“曾几何时,无数次路过港交所的大门,都在幻想着自己能否有一天,可以登上港交所的舞台,”王宁在挂牌仪式上,表达着他对公司上市的渴望之情。如今Keep上市成功了,正如王宁所说“将成为一家公众公司”,接下来,Keep需要迎接来自公众的拷问。

02如何走出亏损泥潭?

在经济复苏乏力的背景下,资本市场不再注重“讲故事”的公司,而是更注重有盈利能力的公司。

作为移动互联网较晚拿到“船票”的公司,Keep号称坐拥3亿注册用户,是国内运动科技赛道,跑出来的规模最大的公司。但自2018年开启商业化探索至今,五年多了,仍未找到走出亏损泥潭的答案。

招股书显示,2020年至2022年,经调整后的净亏损分别达到了1.06亿元、8.27亿元和6.67亿元,三年累计亏损高达16亿元;经营活动净现金流则分别为-7082万元、-8.7亿元和-4.56亿元,三年累计为-14亿元。

Keep此时面临的,一边是靠毛利较低的健身硬件,支撑其大半收入,商业化护城河较低;一边则是用户增长乏力与营销成本居高不下的尴尬局面。

Keep的收入来源主要有三个:自有品牌产品、会员订阅及线上付费、广告和其他服务。2022年Keep总营收22.12亿元,前两个板块贡献占比达到90%以上,其中,自有品牌产品收入占比一半左右。

毛利率偏低,是一个不争的事实。以2022年为例,自有品牌产品、广告和其他服务两个板块,毛利率分别低至14.5%、4.3%。会员订阅及线上付费板块毛利率较高,为21.9%。

会员订阅及线上付费板块并不乐观,2020至2022年,Keep平均月会员留存率分别为73.3%、71.7%及65.3%,呈逐年下滑态势。同时,会员渗透率增长也较为乏力,2020年为6.4%、2021年为9.5%,2022年微增至10%。

无独有偶,自有品牌产品、广告和其他服务两个板块之间,产生一种运营的悖论。就像“跷跷板”的两头,很难同时扩大规模。2022年,在自有品牌产品占据收入半壁江山的同时,广告和其他服务的收入占比,收缩至8.2%。

2018年,Keep开启大规模商业化,仅一年,2019年,公司便进入裁员、关停线下健身店的收缩阶段。幸运的是,疫情期间很多用户涌入线上进行健身,Keep才得以重获投资青睐,实现F、F1两轮融资,最终上市成功。

今年开始,伴随人们回归线下,在线健身热度回落。今年一季度,Keep的平均月活用户数,从去年的3640万降至2626 万,降了1000多万。

Keep的销售及营销开支,占据了其运营开支的大头。招股书显示,2019至2022年,该项费用分别占营业收入的44.6%、27.3%、59%和29.2%,而公司营业收入依次分别为6.63亿元、11.07亿元、16.2亿元、22.12亿元,据此计算得知,该项费用依次为2.96亿元、3亿元、9.56亿元、6.46亿元。

在销售及营销开支中,包括用于获取流量及品牌推广,以进一步获取、激活及留住用户的支出。2019年至2022年,这部分支出依次为:1.03亿元、0.933亿元、3.353亿元、1.593亿元。

在较大的运营压力下,何时扭亏为盈,Keep没有给出时间表。

03“反人性”平台何去

运动健身本质上是“反人性”的,作为“反人性”的平台,Kepp如何让这类消费行为变得可持续,是一个大考验。

Keep在招股书中,用了50多页来详述,公司经营活动面临的“风险因素”,包括亏损、用户流失、数据隐私、供应商、大的经济环境等等。其中表述为可能对公司业务及财务状况,造成“重大不利影响”的风险,就有用户流失风险、中国或全球经济严重或长期低迷两个因素。

相对于2022年,今年一季度,Keep的平均月活用户数降了1000多万。这是一个非常危险的信号。

面对用户增长乏力与获取成本高企的局面,Keep也瞄准了下沉市场。Keep在招股书中称,计划加大力度将业务扩展至中国的低线城市,并通过提供更多定制内容开拓海外市场。

Keep截至目前的商业化探索,基本上是通过健身内容产生的流量,将健身周边硬件产品、付费会员等进行变现。

今年第一季度,Keep实现营收4.47亿元,同比增长7.2%,经调整后净亏损金额为1.18亿元,与上年同期相比有所收窄。除了营销开支收缩之外,虚拟体育赛事的收入增加是另一个主要原因。

去年Keep探索了线上虚拟赛事和IP奖牌的玩法,在社交媒体破圈,引来大量年轻用户参与,让会员订阅及线上付费的收入大增。

这一玩法并不能持久,Keep仍需寻找真正的第二曲线。

Keep在招股书中称,“日后可能继续产生亏损及现金流出净额”。而Keep预测2023年,亏损大幅增加,主要由于可转换可赎回优先股公允价值变动产生亏损。

王宁对Keep的愿景是,做运动健身界的“谷歌”,外界却将其与Peloton进行对标——所属赛道类似,盈利压力巨大。

Peloton是一家全球头部的智能家庭健身公司。疫情期间其市值最高曾到达500亿美元,然而经过一番盲目扩张、产品被召回事件等之后,如今其市值已跌落至约30亿美元。

Peloton的营收结构中,智能健身产品占比达八成,不同的是,Keep的营收结构中,会员订阅及线上付费占比有近四成。

但Keep在招股书中提及,中国线上健身行业发展迅速且竞争日益激烈。Keep在业务的各个方面均面临竞争,包括居家健身内容及设备、健身房、健身俱乐部、室内健身班及健康应用程序。

顶着国内最大运动科技公司的抬头,Keep的各个业务,拆开来都无法独当一面。

在健身内容与付费课程领域,有抖音、B站、小红书等巨头,携汹涌的流量而来,并且诞生了刘畊宏这样的现象级IP;硬件领域,苹果、华为、小米等硬件巨头,纷纷涉足,还有一批创业公司比如野小兽、Fiture等来分羹;减肥餐、服饰等是容易被替代的品类,缺少壁垒。

上市只是拿到了登陆资本市场的“船票”,要想行稳致远,Keep需要“健康其体魄”,快速找到商业化路径,这样才能扛住资本市场的大风大浪。(完)

原文标题:蹒跚上市后,Keep也需要“健身”